รู้หรือไม่? กว่า 70% ของนักการตลาดดิจิทัลใช้กลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing) เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด และหนึ่งในโมเดลที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายคือ POEM
บทความนี้จะพาคุณไปทำความรู้จักกับ POEM (Paid, Owned, and Earned Media) โมเดลการตลาดที่ครอบคลุมช่องทางหลักทั้ง 3 ประเภท ทุกช่องทางสำคัญเพื่อให้คุณเข้าใจถึงความสำคัญ รวมถึงวิธีการจัดการเผยแพร่คอนเท้นท์ผ่านช่องทางเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่งและตอบโจทย์ทุกธุรกิจ
POEM คืออะไร?
POEM (Paid, Owned, and Earned Media) คือกรอบแนวคิดทางการตลาดที่ครอบคลุมช่องทางการสื่อสารหลักทั้ง 3 ประเภทที่แบรนด์สามารถใช้ในการสร้างความตระหนักรู้ (Awareness) สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship) และขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตโดยแต่ละช่องทางมีลักษณะและบทบาทที่แตกต่างกันซึ่งแต่ละช่องทางมีบทบาทและหน้าที่ที่แตกต่างกัน แต่เมื่อนำมารวมกันอย่างเหมาะสม จะช่วยสร้างผลลัพธ์ที่ทรงพลังและยั่งยืน
- Paid Media
Paid Media หมายถึง ช่องทางการตลาดที่แบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณา เพื่อให้ได้รับการมองเห็น (Visibility) และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ โดยทั่วไปแล้ว Paid Media มักจะเป็นช่องทางที่มี ประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง และสามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำตรงจุด
Paid Media เป็นการโฆษณาช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อโฆษณาบน Google (Google Ads), โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย (Facebook Ads, Instagram Ads), โฆษณาบนเว็บไซต์ หรือแม้กระทั่งโฆษณาทางโทรทัศน์ Paid Media มีข้อดีคือช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ และขยายผลได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็มีข้อเสียคือมีค่าใช้จ่าย และอาจมีความน่าเชื่อถือน้อยกว่าสื่อประเภทอื่น
- Owned Media
Owned Media คือช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของและสามารถควบคุมได้อย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ของแบรนด์, บล็อก, หน้าโซเชียลมีเดีย, อีเมล หรือจดหมายข่าว Owned Media มีข้อดีคือช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้ในราคาที่คุ้มค่า แต่ก็ต้องแลกมาด้วยการสร้างสรรค์เนื้อหาที่มีคุณภาพและสม่ำเสมอ
ตัวอย่างของ Owned Media เช่น เว็บไซต์บริษัท, บล็อก, หน้า Landing Page รวมถึง Facebook Page, Instagram, YouTube Channel, TikTok ที่ตัวแบรนด์เป็นเจ้าของบัญชี ข้อจำกัดอีกอย่างคืออาจจะต้องมีทีมงานหรือทรัพยากรในการดูแล เช่น การเขียนคอนเทนต์ การอัปเดตเว็บไซต์ หรือการจัดการ Social Media
- Earned Media
Earned Media คือ ช่องทางที่เกิดจากการบอกต่อหรือการพูดถึงแบรนด์โดยบุคคลที่สาม ไม่ว่าจะเป็นรีวิวจากลูกค้า, การแชร์เนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย, ข่าวประชาสัมพันธ์ หรือบทความที่เขียนถึงแบรนด์ Earned Media มีข้อดีคือมีความน่าเชื่อถือสูง และมีต้นทุนต่ำ แต่อาจควบคุมได้ยากและคาดการณ์ได้ยาก
Earned Media พูดได้ว่าเป็นสื่อที่ธุรกิจได้รับโดยธรรมชาติจากการพูดถึงของผู้บริโภค โดยไม่ได้จ่ายเงินเพื่อโฆษณาโดยตรง อีกทั้งยังสามารถเป็นตัวสร้างกระแสไวรัลได้ ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง แต่สื่อประเภทนี้ควบคุมได้ยากและอาจมีทั้งกระแสบวกและลบ แตกต่างจาก Paid Media ที่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายและงบประมาณได้แน่นอน
ความสำคัญของ POEM
ทำไมธุรกิจของคุณถึงควรให้ความสำคัญกับ POEM? เหตุผลหลักๆ คือช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดแบบครบวงจร โดยใช้สื่อทั้งสามประเภทร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness), กระตุ้นยอดขาย และสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า และยังมีส่วนอื่นอีกดังนี้
- เพิ่มการมองเห็น (Visibility)
การใช้ช่องทาง POEM อย่างครอบคลุมจะช่วยให้แบรนด์ของคุณปรากฏต่อสายตาของกลุ่มเป้าหมายในหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าพวกเขาจะค้นหาข้อมูลบน Google, เลื่อนดูฟีดบน Facebook หรืออ่านรีวิวจากลูกค้าคนอื่น การมีอยู่ของคุณในทุกช่องทางจะช่วยเพิ่มโอกาสในการดึงดูดความสนใจ
- สร้างความน่าเชื่อถือ (Credibility)
ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดขึ้น พวกเขาไม่ได้เชื่อในสิ่งที่แบรนด์พูดเสมอไป แต่พวกเขาเชื่อในสิ่งที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ การมี Earned Media ที่ดี เช่น รีวิวที่เป็นบวก หรือการกล่าวถึงในสื่อต่างๆ จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ของคุณ และทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ
- สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship)
ในส่วนของการใช้ Owned Media เช่น เว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางที่ยอดเยี่ยมในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า คุณสามารถใช้ช่องทางเหล่านี้ในการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ตอบคำถาม และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้พวกเขารู้สึกเชื่อถือและผูกพันกับแบรนด์ของคุณ
- เพิ่มยอดขายและผลกำไร (Sales and Profit)
เมื่อแบรนด์ของคุณมีการมองเห็นที่เพิ่มขึ้น มีความน่าเชื่อถือ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า สิ่งเหล่านี้จะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและผลกำไรในที่สุด เพราะลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่พวกเขารู้จัก เชื่อถือ และมีภาพจำที่ดีกับแบรนด์ด้วย
การใช้งานร่วมกัน Integration
สิ่งสำคัญที่สุดที่ควรจำไว้คือ การใช้ช่องทาง POEM อย่างแยกส่วนอาจไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีเท่าที่ควร แต่การบูรณาการช่องทางเหล่านี้เข้าด้วยกันต่างหากที่จะช่วยเสริมสร้างประสิทธิภาพสูงสุด
ลองพิจารณาตัวอย่างต่อไปนี้
- ใช้ Paid Media เพื่อดึงดูด คุณสามารถใช้โฆษณาบน Facebook เพื่อดึงดูดผู้คนให้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ
- ใช้ Owned Media เพื่อให้ข้อมูล เมื่อผู้คนเข้ามาในเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของคุณ และสร้างความสัมพันธ์กับพวกเขาผ่านบล็อกหรือจดหมายข่าว
- ใช้ Earned Media เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ คุณสามารถแสดงรีวิวจากลูกค้าที่พึงพอใจบนเว็บไซต์ของคุณ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและกระตุ้นให้ผู้เยี่ยมชมตัดสินใจซื้อ
การบูรณาการช่องทาง POEM อย่างมีประสิทธิภาพจะช่วยให้คุณสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นและน่าประทับใจให้กับลูกค้า และผลักดันธุรกิจของคุณไปสู่ความสำเร็จได้อย่างไม่ยาก
วิธีการนำโมเดล POEM ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจของคุณ
เมื่อเข้าใจถึงความสำคัญของ POEM แล้ว คำถามต่อไปคือ คุณจะนำโมเดลนี้ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจของคุณได้อย่างไร? เพราะการวางแผนอย่างมีประสิทธิภาพช่วยให้ธุรกิจสามารถขยายฐานลูกค้า เพิ่มยอดขาย และสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน นี่คือขั้นตอนและเคล็ดลับง่ายๆ ที่คุณสามารถทำตามได้
ขั้นตอนการประยุกต์ใช้ POEM
- กำหนดเป้าหมาย (Set Goals)
เริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนว่าคุณต้องการบรรลุอะไรจากการใช้ POEM เช่น เพิ่มยอดขาย สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ หรือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า กำหนดเป้าหมายที่เป็น SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) จะช่วยให้คุณวัดผลและปรับปรุงกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย (Analyze Target Audience)
ทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ พวกเขาเป็นใคร? พวกเขามักใช้งานช่องทางไหน? พวกเขาสนใจอะไร? ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้คุณเลือกช่องทาง POEM ที่เหมาะสมและสร้างเนื้อหาที่โดนใจ
- เลือกช่องทางที่เหมาะสม (Choose Appropriate Channels)
พิจารณาว่าช่องทาง Paid, Owned, และ Earned Media ช่องทางใดบ้างที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ ตัวอย่างเช่น หากกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นคนรุ่นใหม่ที่ใช้งาน Instagram เป็นประจำ การลงทุนใน Instagram Ads และการสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจบน Instagram อาจเป็นทางเลือกที่ดี
- สร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ (Create Engaging Content)
สร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ มีคุณค่า และสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นบทความบนบล็อก วิดีโอ อินโฟกราฟิก หรือโพสต์บนโซเชียลมีเดีย เนื้อหาที่ดีจะช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความสัมพันธ์ และกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ
- วัดผลและปรับปรุง (Measure and Improve)
ติดตามและวัดผลลัพธ์ของกิจกรรมทางการตลาดของคุณอย่างสม่ำเสมอ ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ต่างๆ เพื่อดูว่าช่องทางไหนที่ได้ผล และช่องทางไหนที่ต้องปรับปรุง นำข้อมูลที่ได้มาปรับปรุงกลยุทธ์ของคุณอย่างต่อเนื่อง
เคล็ดลับเพิ่มเติม
เน้นสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ไม่ว่าคุณจะใช้ช่องทาง POEM ช่องทางใด สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ตั้งแต่การโต้ตอบที่เป็นมิตร การให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ไปจนถึงการแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็ว ลูกค้าที่มีความสุขจะกลายเป็นแอมบาสเดอร์ของแบรนด์คุณ
สร้างความสม่ำเสมอในการสื่อสารกับลูกค้าในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์เนื้อหาใหม่ๆ บนโซเชียลมีเดีย การส่งจดหมายข่าว หรือการตอบคำถามลูกค้า การสื่อสารอย่างสม่ำเสมอจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง
ใช้เครื่องมือช่วยในการจัดการและวิเคราะห์ ปัจจุบันมีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้คุณจัดการและวิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาดของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น Google Analytics, Hootsuite, Buffer หรือ Mailchimp เลือกใช้เครื่องมือที่เหมาะสมกับความต้องการของคุณ
ตัวชี้วัดหลักในการวัดผลลัพธ์ POEM (Metrics)
การนำโมเดล POEM (Paid, Owned, Earned Media) มาใช้ให้มีประสิทธิภาพ ต้องมีการวัดผลเพื่อตรวจสอบว่ากลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลหรือไม่ และปรับปรุงให้เหมาะสมกับเป้าหมายทางธุรกิจ นี่คือ วิธีวัดผลของแต่ละประเภทสื่อใน POEM เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นมาดูกันว่ามีอะไรบ้าง
- การวัดผลของ Paid Media
ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมตสินค้าหรือบริการใหม่, กระตุ้นยอดขายผ่านโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย, รีมาร์เก็ตติ้งโฆษณาไปยังกลุ่มลูกค้าเก่าที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ เราจะวัดผลผ่านตัวชี้วัดเหล่านี้
- Cost Per Click (CPC)
(CPC) หรือต้นทุนต่อการคลิกโฆษณา – แสดงถึงค่าใช้จ่ายที่คุณต้องจ่ายเมื่อมีคนคลิกโฆษณาของคุณ ถ้ายิ่งต่ำยิ่งดี
- Click-Through Rate (CTR)
อัตราการคลิกต่อการแสดงผล – แสดงถึงสัดส่วนของผู้ที่เห็นโฆษณาแล้วคลิก (ยิ่งสูงยิ่งดี)
- Conversion Rate
อัตราการเปลี่ยนผู้เข้าชมเป็นลูกค้า – แสดงถึงสัดส่วนของผู้ที่คลิกโฆษณาแล้วทำตามเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ (เช่น ซื้อสินค้า, ลงทะเบียน) (ยิ่งสูงยิ่งดี)
- Return on Ad Spend (ROAS)
ผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา – แสดงถึงรายได้ที่คุณได้รับเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายในการโฆษณา (ยิ่งสูงยิ่งดี)
เครื่องมือที่ใช้วัดผลเช่น
- Google Ads Manager (สำหรับ PPC, Display Ads)
- Facebook Ads Manager, TikTok Ads, LinkedIn Ads (สำหรับ Social Media Ads)
- UTM Tracking & Google Analytics (เพื่อตรวจสอบแหล่งที่มาของทราฟฟิก)
- การวัดผลของ Owned Media
ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาคุณภาพ, การทำ SEO ให้ติดอันดับ Google, การใช้โซเชียลมีเดียเพื่อให้ข้อมูลและอัปเดตข่าวสารเกี่ยวกับธุรกิจ เราจะวัดผลผ่านตัวชี้วัดเหล่านี้
- Website Traffic จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ – แสดงถึงจำนวนผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ (ยิ่งสูงยิ่งดี)
- Unique Visitors: จำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกัน
- Page Views: จำนวนหน้าที่ถูกเปิดดู
- Engagement Rate อัตราการมีส่วนร่วม – แสดงถึงสัดส่วนของผู้ที่เข้ามามีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณ (เช่น กดไลค์, คอมเมนต์, แชร์) (ยิ่งสูงยิ่งดี)
- Bounce Rate อัตราการตีกลับ – แสดงถึงสัดส่วนของผู้ที่เข้ามาในเว็บไซต์แล้วออกไปทันที (ยิ่งต่ำยิ่งดี)
- Time on Page ระยะเวลาที่อยู่ในหน้าเว็บ – แสดงถึงระยะเวลาที่ผู้เข้าชมใช้เวลาอยู่ในหน้าเว็บ (ยิ่งสูงยิ่งดี)
- Email Open Rate อัตราการเปิดอีเมล – แสดงถึงสัดส่วนของผู้ที่เปิดอีเมลที่คุณส่ง (ยิ่งสูงยิ่งดี)
- Email Click-Through Rate อัตราการคลิกในอีเมล – แสดงถึงสัดส่วนของผู้ที่คลิกลิงก์ในอีเมล (ยิ่งสูงยิ่งดี)
เครื่องมือที่ใช้วัดผลเช่น
- Google Analytics 4 (GA4) – วิเคราะห์เว็บไซต์
- Google Search Console – ตรวจสอบการติดอันดับของ SEO
- Ahrefs / SEMrush – วิเคราะห์ Backlink และอันดับคำค้นหา
- Facebook Insights, Instagram Insights, TikTok Analytics – วิเคราะห์โซเชียลมีเดีย
- Mailchimp, ActiveCampaign – วัดผลแคมเปญ Email Marketing
- การวัดผลของ Earned Media
ไม่ว่าจะเป็นการได้รับรีวิวเชิงบวกบน Google หรือ Facebook, การถูกกล่าวถึงโดยสื่อออนไลน์, การสร้างแคมเปญไวรัลที่ทำให้ลูกค้าพูดถึงและแชร์ต่อ เราจะวัดผลผ่านตัวชี้วัดเหล่านี้
- Social Media Mentions จำนวนการกล่าวถึงบนโซเชียลมีเดีย – แสดงถึงจำนวนครั้งที่แบรนด์ของคุณถูกกล่าวถึงบนโซเชียลมีเดีย (ยิ่งสูงยิ่งดี)
- Sentiment Analysis การวิเคราะห์ความรู้สึก – วิเคราะห์ว่าการกล่าวถึงแบรนด์ของคุณเป็นไปในทิศทางบวก ลบ หรือเป็นกลาง
- Share of Voice ส่วนแบ่งการพูดถึง – แสดงถึงสัดส่วนของการกล่าวถึงแบรนด์ของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
- Website Traffic from Referrals จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์จากแหล่งอ้างอิง – แสดงถึงจำนวนผู้ที่เข้ามายังเว็บไซต์ของคุณผ่านลิงก์จากเว็บไซต์อื่น (เช่น บทความรีวิว, ข่าวประชาสัมพันธ์) (ยิ่งสูงยิ่งดี)
- Domain Authority คะแนนความน่าเชื่อถือของโดเมน – แสดงถึงความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ของคุณในสายตาของ Search Engine (ยิ่งสูงยิ่งดี)
เครื่องมือที่ใช้วัดผลเช่น
- Google Alerts – ติดตามการพูดถึงแบรนด์บนอินเทอร์เน็ต
- Brandwatch / Sprout Social – วิเคราะห์ Social Listening และ Share of Voice
- Trustpilot, Google Reviews, Facebook Reviews – ตรวจสอบรีวิวและความคิดเห็นของลูกค้า
คุณควรตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนก่อนเริ่มต้นวัดผล ให้กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนว่าคุณต้องการบรรลุอะไร (เช่น เพิ่มยอดขาย 10%, เพิ่มผู้ติดตาม 20%) เลือกใช้เครื่องมือวิเคราะห์ที่เหมาะสมกับช่องทางที่คุณใช้และติดตามและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ และไม่ลืมที่จะเปรียบเทียบผลลัพธ์กับช่วงเวลาที่ผ่านมาและนำข้อมูลที่ได้มาปรับปรุงกลยุทธ์ของคุณอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้การทำ POEM ของคุณมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
จากที่กล่าวมาทั้งหมด จะเห็นได้ว่า POEM (Paid, Owned, and Earned Media) เป็นโมเดลการตลาดที่ทรงพลังและมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของธุรกิจในยุคดิจิทัล ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะมีขนาดเล็กหรือใหญ่ การทำความเข้าใจและประยุกต์ใช้ POEM อย่างถูกต้องจะช่วยให้คุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และเพิ่มยอดขายได้อย่างยั่งยืน
ถึงเวลาแล้วที่ผู้อ่านทุกท่านจะนำความรู้เกี่ยวกับ POEM ที่ได้จากบทความนี้ ไปปรับใช้กับธุรกิจของตน ลองเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ช่องทางการตลาดที่คุณใช้อยู่ในปัจจุบัน และวางแผนการบูรณาการช่องทาง POEM ให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ แล้วคุณจะพบว่า POEM สามารถช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด