STP Marketing คืออะไร? ทำไมแบรนด์ดังระดับโลกถึงให้ความสำคัญกับ STP? และคุณจะนำ STP ไปใช้เพื่อสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจของคุณได้อย่างไร? พบคำตอบทั้งหมดได้ในคู่มือฉบับสมบูรณ์นี้ บทความนี้มีจุดประสงค์เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจ STP Marketing อย่างละเอียด สามารถอธิบายขั้นตอน Segmentation, Targeting, และ Positioning ได้อย่างถูกต้อง และเห็นถึงประโยชน์ของการนำ STP ไปใช้ในการทำการตลาด
Table of content
- STP Marketing คืออะไร?
- ทำไม STP ถึงสำคัญ?
- STP vs. Mass Marketing
- Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) ทำยังไง?
- Targeting (การเลือกตลาดเป้าหมาย) ทำยังไง?
- Positioning (การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) ทำยังไง?
- ข้อควรระวังในการทำ STP Marketing
STP Marketing คืออะไร?
STP Marketing คือกรอบแนวคิดเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic Marketing Framework) ที่เน้นการวางแผนและดำเนินงานโดยมี “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (Customer-Centric) แทนที่จะเน้นที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดย STP เป็นตัวย่อที่มาจาก 3 ขั้นตอนหลักคือ
S = Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) การแบ่งตลาดขนาดใหญ่ออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ที่มีลักษณะและความต้องการที่คล้ายคลึงกัน
T = Targeting (การเลือกตลาดเป้าหมาย) การประเมินและเลือกกลุ่มตลาดที่น่าสนใจที่สุดและมีศักยภาพในการทำกำไรสูงสุด
P = Positioning (การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) การสร้างภาพลักษณ์และความเข้าใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการให้แตกต่างและโดดเด่นในใจของลูกค้าเป้าหมาย
STP เป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องและสัมพันธ์กัน โดย Positioning จะขึ้นอยู่กับการ Segmentation และ Targeting ที่มีประสิทธิภาพ (Segmentation + Targeting = Positioning) เป็นแนวทางที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ Customer-Centric การทำ STP นั้นจึงมุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจความต้องการ (Pain Points) และประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) เป็นหลัก
ทำไม STP ถึงสำคัญ?
ในยุคที่ธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันสูง การเข้าใจลูกค้า, การเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย, และการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งคือปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จ เพราะ STP ช่วยให้ธุรกิจสร้างแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพและวัดผลได้จริง และยังเพิ่ม Conversion Rates (อัตราการเปลี่ยนจากผู้เยี่ยมชมเป็นลูกค้า) สร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และลดต้นทุนทางการตลาดโดยการโฟกัสที่ลูกค้าเป้าหมายความสำเร็จขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจลูกค้า การกำหนดเป้าหมายไปยังคนที่ใช่ และการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณนั่นเอง
STP vs. Mass Marketing
STP คือกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) เลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม (Targeting) และกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ (Positioning) เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างแม่นยำต่างจาก Mass Marketing หรือการตลาดแบบมวลชน คือการตลาดที่ใช้กลยุทธ์เดียวสำหรับลูกค้าทุกกลุ่มโดยไม่แบ่งแยก เป้าหมายคือการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุดด้วยข้อความและผลิตภัณฑ์เดียวกันลองมาดูตารางเปรียบเทียบกัน
| ปัจจัย | STP Marketing | Mass Marketing |
| กลุ่มเป้าหมาย | เจาะจงเฉพาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย | กลุ่มลูกค้าทั่วไป |
| กลยุทธ์การสื่อสาร | ปรับให้เหมาะกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย | ข้อความเดียวกันสำหรับทุกคน |
| ผลิตภัณฑ์/บริการ | ออกแบบให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่ม | ผลิตภัณฑ์เดียวที่เหมาะกับทุกคน |
| งบประมาณ | ใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพกับกลุ่มเป้าหมายที่คุ้มค่า | ใช้งบประมาณมากเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม |
| ตัวอย่างแบรนด์ | Nike (แยกผลิตภัณฑ์ตามกลุ่มนักกีฬา), Mercedes-Benz (แบ่งตามระดับราคากลุ่มลูกค้า) | Coca-Cola (แบรนด์เดียวสำหรับตลาดกว้าง) |
จากตารางจะเห็นได้ว่า
- Mass Marketing พยายามเข้าถึงทุกคนในตลาดด้วยข้อความเดียวกัน มองข้ามความแตกต่างของลูกค้าแต่ละคน มุ่งเน้นที่การผลิตจำนวนมากและการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมที่สุด
- STP Marketing เน้นการแบ่งส่วนตลาด, เลือกตลาดเป้าหมาย, และวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ช่วยให้การตลาดมีความแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากกว่า
ประโยชน์ของการเข้าใจ STP
การเข้าใจ STP (Segmentation, Targeting, Positioning) มีประโยชน์อย่างมากในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดและพัฒนาธุรกิจให้เติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ โดยการ แบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ช่วยให้ธุรกิจสามารถจำแนกลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามปัจจัยต่างๆ เช่น พฤติกรรม ความต้องการ และลักษณะประชากรศาสตร์ ซึ่งช่วยให้เข้าใจตลาดได้ดีขึ้น
การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ช่วยให้ธุรกิจเลือกกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าและบริการของตน ทำให้การสื่อสารทางการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น และสามารถใช้ทรัพยากรได้อย่างคุ้มค่า สุดท้าย การวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างจุดยืนที่ชัดเจนในใจลูกค้า แตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน การทำ STP อย่างถูกต้องจะช่วยให้ธุรกิจสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์บริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แข็งแกร่ง และเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขายได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว
STP เป็นหนึ่งในโมเดลการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุด และถูกใช้อย่างแพร่หลายในธุรกิจทั่วโลก งานวิจัยทางการตลาดพบว่า การตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม (Targeted Marketing) สามารถเพิ่ม ROI ได้สูงกว่าการตลาดแบบกว้าง (Mass Marketing) ถึง 3-5 เท่า เนื่องจากช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ต่อไปเราลองมาเจาะลึกกันในแต่ละส่วนว่ามีหลักการทำยังไง
1. Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) ทำยังไง?
Segmentation หรือการแบ่งส่วนตลาด คือกระบวนการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดใหญ่และมีความหลากหลาย (Heterogeneous Market) ออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ที่มีลักษณะและความต้องการที่คล้ายคลึงกัน (Homogeneous Segments)
วัตถุประสงค์หลักของการแบ่งส่วนตลาดคือการสร้างกลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะเฉพาะเจาะจง เพื่อให้ธุรกิจสามารถออกแบบและนำเสนอผลิตภัณฑ์, บริการ, และแคมเปญการตลาดที่ตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ การแบ่งส่วนตลาดเป็นขั้นตอนแรกและสำคัญที่สุดใน STP Marketing เพราะเป็นพื้นฐานในการกำหนดตลาดเป้าหมายและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
ทำไมต้องแบ่งส่วนตลาด?
เพราะการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ทั้งด้านของความต้องการ, ความชอบ, พฤติกรรม, และแรงจูงใจของลูกค้าในแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้ง และช่วยให้ธุรกิจสามารถระบุ Pain Points และความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองของลูกค้าเพื่อการกำหนดเป้าหมายการตลาดส่วนอื่นๆ เช่น
- Targeted Marketing Campaigns
ช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างข้อความ (Messaging), เนื้อหา (Content), และข้อเสนอ (Offers) ที่ตรงใจและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม และลดการสูญเสียทรัพยากรทางการตลาดในการเข้าถึงลูกค้าที่ไม่เกี่ยวข้อง
- Improved ROI
ช่วยให้ธุรกิจสามารถใช้ทรัพยากรทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพในการทำกำไรสูงสุด เพิ่มอัตราการตอบสนอง (Response Rate) และอัตราการแปลงเป็นลูกค้า (Conversion Rate) ของแคมเปญการตลาดที่เราทำขึ้น
- Customer Satisfaction
ช่วยให้ธุรกิจสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและภักดีต่อแบรนด์ ในระยะยาว
- Competitive Advantage
สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันมากขึ้น ช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งโดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงใจลูกค้ามากกว่า ช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงตลาดใหม่ๆ และขยายฐานลูกค้าได้
เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation Criteria) มีอะไรบ้าง
Segmentation Criteria เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด เป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ แทนที่จะทำการตลาดแบบกว้าง ธุรกิจสามารถโฟกัสไปที่ลูกค้าที่มีลักษณะคล้ายกัน เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ โดยการแบ่งส่วนตลาดมักใช้ เกณฑ์หลัก 4 ประเภท ได้แก่
- Demographics (ประชากรศาสตร์)
Demographics (ประชากรศาสตร์) หรือข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะส่วนบุคคลของลูกค้าเช่น อายุ, เพศ, รายได้, การศึกษา, อาชีพ, สถานภาพสมรส, ขนาดครอบครัว เป็นต้น ตัวอย่างการแบ่ง แบรนด์เครื่องสำอางอาจแบ่งส่วนตลาดตามอายุ (กลุ่มวัยรุ่น, กลุ่มวัยทำงาน, กลุ่มผู้สูงอายุ) และเพศ (ชาย, หญิง) เป็นต้น
- ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก – มุ่งเน้นไปที่กลุ่มพ่อแม่ที่มีลูกเล็ก
- ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุ – มุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้สูงอายุที่มีรายได้
- Geography (ภูมิศาสตร์)
Geography (ภูมิศาสตร์) เป็นข้อมูลเกี่ยวกับที่ตั้งของลูกค้า ประเทศ, ภูมิภาค, เมือง, เขต, สภาพอากาศ, ความหนาแน่นของประชากร ตัวอย่างการแบ่ง เช่น ร้านอาหารอาจแบ่งส่วนตลาดตามเขตที่ตั้ง (ในเมือง, ชานเมือง, ชนบท) และสภาพอากาศ (ร้อน, หนาว) เป็นต้น
- เสื้อกันหนาว – มุ่งเน้นไปที่ผู้ที่อาศัยในพื้นที่ที่มีอากาศหนาว
- เครื่องปรับอากาศ – มุ่งเน้นไปที่ผู้ที่อาศัยในพื้นที่ที่มีอากาศร้อน
- Psychographics (จิตวิทยา)
Psychographics (จิตวิทยา) เป็นข้อมูลเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์, ค่านิยม, ความสนใจ, ทัศนคติ, ความเชื่อ, บุคลิกภาพของลูกค้า ตัวอย่างการแบ่ง บริษัทท่องเที่ยวอาจแบ่งส่วนตลาดตามไลฟ์สไตล์ (นักผจญภัย, นักท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม, นักท่องเที่ยวที่ต้องการพักผ่อน) และค่านิยม (รักธรรมชาติ, รักความหรูหรา, สนใจประวัติศาสตร์) เป็นต้น
- ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก – มุ่งเน้นไปที่ผู้ที่ใส่ใจสุขภาพและสิ่งแวดล้อม
- รถสปอร์ต – มุ่งเน้นไปที่ผู้ที่ชอบความเร็วและตื่นเต้น
- Behavior (พฤติกรรม)
Behavior (พฤติกรรม) เป็นข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ, การใช้งานผลิตภัณฑ์, ความภักดีต่อแบรนด์, ความถี่ในการซื้อ, ปริมาณการซื้อ, โอกาสในการซื้อ, ผลประโยชน์ที่ต้องการ ตัวอย่างการแบ่งคือ ร้านค้าออนไลน์อาจแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมการซื้อ (ซื้อบ่อย, ซื้อเป็นครั้งคราว, ซื้อเฉพาะช่วงลดราคา) และความภักดีต่อแบรนด์ (ลูกค้าประจำ, ลูกค้าใหม่) เป็นต้น
- โปรโมชั่นสะสมแต้ม – มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าประจำที่ซื้อสินค้าบ่อย
- ข้อเสนอพิเศษสำหรับลูกค้าใหม่ – มุ่งเน้นไปที่ผู้ที่ยังไม่เคยซื้อสินค้าบริการมาก่อน
ด้านการแบ่งส่วนการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุดนั้น ต้องมีผลลัพธ์ที่สามารถวัดผลได้ในเชิงปริมาณ เช่นขนาด, รายได้ หรือ จำนวนลูกค้า และสามารถเข้าถึงและสื่อสารกับส่วนตลาดได้โดยใช้ช่องทางการตลาดที่มีอยู่ รวมทั้งส่วนตลาดต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะคุ้มค่ากับการลงทุน ทั้งยังสามารถนำข้อมูลเกี่ยวกับส่วนตลาดไปใช้ในการวางแผนและดำเนินงานทางการตลาดได้จริงนั่นเอง
2. Targeting (การเลือกตลาดเป้าหมาย) ทำยังไง?
Targeting หรือการเลือกตลาดเป้าหมาย คือกระบวนการประเมินและเลือกส่วนตลาด (Market Segments) ที่ธุรกิจตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดทั้งหมดไปที่ส่วนตลาดนั้นๆ
เป้าหมายของการเลือกตลาดเป้าหมายคือการระบุกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพในการทำกำไรสูงสุด และมีความสอดคล้องกับเป้าหมายและทรัพยากรของบริษัทมากที่สุด การเลือกตลาดเป้าหมายเป็นขั้นตอนที่สำคัญ เพราะจะส่งผลต่อการตัดสินใจในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา การจัดจำหน่าย และการสื่อสารการตลาด
ทำไมต้องเลือกตลาดเป้าหมาย?
เกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมายนั้นจะดูว่า ตลาดมีขนาดใหญ่พอที่จะสร้างรายได้และผลกำไรที่น่าพอใจหรือไม่? ทั้งพิจารณาจำนวนลูกค้าเป้าหมายที่มีอยู่ในตลาด มูลค่าการซื้อโดยเฉลี่ย และความถี่ในการซื้อ ตัวอย่างเช่น หากธุรกิจขายสินค้าหรูหราราคาแพง ตลาดเป้าหมายอาจมีขนาดเล็ก แต่มีกำลังซื้อสูง และดูแนวโน้มปัจจัยสำคัญอื่นๆ อีกเช่น
- Growth (การเติบโต)
ดูว่าตลาดมีแนวโน้มที่จะเติบโตในอนาคตหรือไม่? พิจารณาอัตราการเติบโตของตลาด แนวโน้มของอุตสาหกรรม และปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมที่ส่งผลกระทบต่อตลาด ตัวอย่างเช่น ตลาดสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี มักมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นต้น
- Accessibility (ความสามารถในการเข้าถึง)
ดูว่าธุรกิจสามารถเข้าถึงและสื่อสารกับตลาดเป้าหมายได้ง่ายหรือไม่? โดยพิจารณาช่องทางการตลาดที่มีอยู่ ต้นทุนในการเข้าถึงตลาด และอุปสรรคในการเข้าถึงตลาด (เช่น ข้อกำหนดทางกฎหมาย) ตัวอย่างเช่น หากตลาดเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น การใช้สื่อสังคมออนไลน์อาจเป็นช่องทางที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าการโฆษณาในหนังสือพิมพ์
- Profitability (ความสามารถในการทำกำไร)
ดูแนวโน้มของตลาดว่ามีศักยภาพในการสร้างผลกำไรหรือไม่? โดยการพิจารณาอัตรากำไรขั้นต้น ต้นทุนในการดำเนินงาน และการแข่งขันในตลาด ตัวอย่างเช่น ตลาดที่มีการแข่งขันสูง อาจมีอัตรากำไรต่ำกว่าตลาดที่มีการแข่งขันน้อย เป็นต้น
- Alignment (ความสอดคล้อง)
ดูว่าตลาดสอดคล้องกับเป้าหมาย ค่านิยม และทรัพยากรของบริษัทหรือไม่? โดยพิจารณาความสามารถของบริษัทในการตอบสนองความต้องการของตลาด ความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และความพร้อมของทรัพยากร ตัวอย่างเช่น หากบริษัทมีทรัพยากรจำกัด อาจเลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่ตลาดขนาดเล็กที่มีความเชี่ยวชาญจะดีกว่า
เกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting Criteria) มีอะไรบ้าง?
หลังจากแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ธุรกิจต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมผ่านกระบวนการ Targeting เพื่อใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมี 4 เกณฑ์หลัก ได้แก่
- Undifferentiated Marketing (การตลาดแบบไม่แตกต่าง)
Undifferentiated Marketing (การตลาดแบบไม่แตกต่าง) คือการที่ธุรกิจพยายามจะเข้าถึงตลาดโดยรวมด้วยผลิตภัณฑ์และข้อความทางการตลาดเดียวกัน มีจุดมุ่งเน้นไปที่ความต้องการที่เหมือนกันของลูกค้าทุกคน และละเลยความแตกต่างไป เหมาะสำหรับสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodities) ที่มีความต้องการพื้นฐานเหมือนกัน
โดยสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodities)แบ่งเป็น 2 ประเภทคือ
Hard Commodity – สินค้าโภคภัณฑ์ที่เกิดจากทรัพยากรธรรมชาติและมีปริมาณจำกัด ใช้แล้วหมดไป เช่น ทองคำ น้ำมันดิบ ก๊าซธรรมชาติ ถ่านหิน และแร่ธาตุต่างๆ
Soft Commodity – สินค้าโภคภัณฑ์ที่ได้จากการเกษตรหรือการผลิตของมนุษย์ มีอายุการเก็บรักษาจำกัด เช่น ยางพารา พืชผลทางการเกษตร และสินค้าเกษตรอื่นๆ
- Differentiated Marketing (การตลาดแบบแตกต่าง)
Differentiated Marketing (การตลาดแบบแตกต่าง) คือการที่ธุรกิจเลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่หลายส่วนตลาด และพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละส่วนตลาด โดยพยายามที่จะตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม เหมาะสำหรับธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย และต้องการเข้าถึงลูกค้าหลายกลุ่ม เช่น รถยนต์, เครื่องสำอาง
- Concentrated Marketing (การตลาดแบบมุ่งเน้น)
Concentrated Marketing (การตลาดแบบมุ่งเน้น) คือการที่ธุรกิจเลือกที่จะมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดทั้งหมดไปที่ส่วนตลาดเดียวที่มีศักยภาพในการทำกำไรสูงสุด เหมาะสำหรับธุรกิจที่มีทรัพยากรจำกัด และต้องการสร้างความเชี่ยวชาญในตลาดเฉพาะ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจที่ขายผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม เช่น สินค้าสำหรับผู้แพ้อาหาร เป็นต้น
- Micromarketing (การตลาดแบบจุลภาค)
Micromarketing (การตลาดแบบจุลภาค) คือการที่ธุรกิจปรับแต่งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย (One-to-One Marketing) หรือลูกค้าในท้องถิ่น (Local Marketing) เหมาะสำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้า และนำเสนอประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวตัวอย่างเช่น ร้านตัดเสื้อที่ให้บริการตัดชุดตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย, ร้านอาหารที่ปรับเมนูตามความชอบของลูกค้าในท้องถิ่น เป็นต้น
การเลือกตลาดเป้าหมาย ช่วยให้ธุรกิจสามารถมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพสูงสุด สร้างโอกาสในการเติบโต และเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขัน การเข้าถึงลูกค้าอย่างแท้จริงไม่ได้ขึ้นอยู่แค่การเลือกเป้าหมายที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังต้องมีการวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ที่ชัดเจน เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่นและเป็นที่จดจำในใจลูกค้า โดยที่จะพูดในหัวข้อถัดไป
3. Positioning (การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) ทำยังไง?
Positioning หรือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คือกระบวนการสร้างภาพลักษณ์และความเข้าใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการให้แตกต่างและโดดเด่นในใจของลูกค้าเป้าหมาย เมื่อเทียบกับคู่แข่ง
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไม่ใช่แค่การบอกว่าผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร แต่เป็นการบอกว่าทำไมลูกค้าถึงควรเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในตลาด โดยเป้าหมายของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์คือการสร้างความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งระหว่างผลิตภัณฑ์และลูกค้าเป้าหมาย โดยการสื่อสารถึงคุณค่า ประโยชน์ และความแตกต่างที่ลูกค้าจะได้รับนั่นเอง
ทำไมต้องวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์?
การสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำในใจลูกค้า ซึ่งเรียกว่า การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) การแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันมีความเข้มข้นสูง ทำให้ไม่เพียงพอที่สินค้าหรือบริการจะตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า แต่ยังต้องมี
- สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง (Differentiation)
ช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของคุณโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง สร้างเหตุผลที่ชัดเจนว่าทำไมลูกค้าถึงควรเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณ
- สร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจน (Clear Brand Image)
ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งและสอดคล้องกันในใจของลูกค้า ช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของคุณได้ง่ายและเข้าใจถึงคุณค่าที่คุณนำเสนอ
- ดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย (Attract Target Customers)
ช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของคุณดึงดูดลูกค้าเป้าหมายที่กำลังมองหาคุณค่าและประโยชน์ที่คุณนำเสนอ ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายและสร้างความภักดีต่อแบรนด์
วิธีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning Strategies)
เมื่อเข้าใจถึงความสำคัญของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) แล้ว ธุรกิจต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการสร้างภาพลักษณ์และความแตกต่างของแบรนด์ในใจลูกค้า การวางตำแหน่งที่ดีช่วยให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่จดจำและได้รับความไว้วางใจจากกลุ่มเป้าหมาย โดยมีกลยุทธ์หลักคือ
- Attribute Positioning (วางตำแหน่งตามคุณสมบัติ)
เน้นคุณสมบัติที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เช่น เทคโนโลยีใหม่ล่าสุด, ส่วนผสมพิเศษ, หรือดีไซน์ที่สวยงาม ตัวอย่างเช่น “Volvo – รถยนต์ที่ปลอดภัยที่สุดในโลก” (เน้นคุณสมบัติเรื่องความปลอดภัย)
- Benefit Positioning (วางตำแหน่งตามประโยชน์)
เน้นประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น ประหยัดเวลา เพิ่มความสะดวกสบาย หรือแก้ปัญหาเฉพาะ ตัวอย่างเช่น “Head & Shoulders – ขจัดรังแคอย่างมีประสิทธิภาพ” (เน้นประโยชน์ในการขจัดรังแค)
- Price Positioning (วางตำแหน่งตามราคา)
เน้นราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง (Value Positioning) หรือราคาสูงกว่าคู่แข่ง (Premium Positioning) ตัวอย่างเช่น “Xiaomi – สินค้าคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้” (เน้นราคาที่คุ้มค่า) หรือ “Rolex – นาฬิกาสุดหรูสำหรับผู้ที่ประสบความสำเร็จ” (เน้นราคาที่แสดงถึงความหรูหรา) เป็นต้น
- Quality Positioning (วางตำแหน่งตามคุณภาพ)
เน้นคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าคู่แข่ง เช่น วัสดุที่ดีกว่า, กระบวนการผลิตที่พิถีพิถัน, หรือการควบคุมคุณภาพที่เข้มงวด ตัวอย่างเช่น “Mercedes-Benz – วิศวกรรมยานยนต์ระดับโลก” (เน้นคุณภาพและความทนทาน) เป็นต้น
- Competitor Positioning (วางตำแหน่งโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่ง)
วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งโดยตรง โดยเน้นข้อดีที่เหนือกว่า หรือข้อเสียของคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น “Pepsi Challenge – ทดสอบรสชาติและตัดสินด้วยตัวคุณเอง” (เปรียบเทียบรสชาติกับ Coca-Cola) ทางอ้อมเป็นต้น
วิธีสร้าง Positioning Statement ทำยังไง?
Positioning Statement คือข้อความสั้นๆ ที่สรุปตำแหน่งที่ต้องการของผลิตภัณฑ์ในใจของลูกค้าเป้าหมาย โดยเป็นแนวทางสำคัญในการกำหนดทิศทางของแบรนด์และสื่อสารคุณค่าหลักให้ชัดเจน เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่าทำไมสินค้าหรือบริการจึงแตกต่างและดีกว่าคู่แข่ง Positioning Statement ที่มีประสิทธิภาพต้องอาศัยองค์ประกอบที่สำคัญ ดังนี้
- Target Customer (ลูกค้าเป้าหมาย) ใครคือลูกค้าที่คุณต้องการเข้าถึง?
- Product/Brand (ผลิตภัณฑ์/แบรนด์) ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณคืออะไร?
- Frame of Reference (กรอบอ้างอิง) ผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในประเภทใด?
- Point of Difference (จุดแตกต่าง) อะไรคือสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณแตกต่างและดีกว่าคู่แข่ง?
- Reason to Believe (เหตุผลที่น่าเชื่อถือ) อะไรคือหลักฐานที่สนับสนุนจุดแตกต่างของคุณ?
ตัวอย่างการวาง Positioning
“For [Target Customer] who want [Frame of Reference], [Product/Brand] is the only [Category] that [Point of Difference] because [Reason to Believe].”
จากองค์ประกอบจะได้ “สำหรับนักเดินทางที่ต้องการความสะดวกสบาย, Grab คือแอปพลิเคชันเรียกรถที่ช่วยให้คุณเดินทางได้อย่างรวดเร็วและปลอดภัย เพราะเรามีคนขับที่ได้รับการตรวจสอบและราคาที่โปร่งใส“
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ โดยใช้ Perceptual Map (แผนภาพการรับรู้)
Perceptual Map (แผนภาพการรับรู้) เป็นแผนภาพที่ใช้แสดงตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในตลาด โดยอิงตามคุณสมบัติหรือปัจจัยที่ลูกค้าให้ความสำคัญ ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจว่าลูกค้ามองผลิตภัณฑ์ของตนเองอย่างไร เมื่อเทียบกับคู่แข่ง และให้ธุรกิจสามารถระบุช่องว่างในตลาดและโอกาสในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ได้
ข้อควรระวังในการทำ STP Marketing
การทำ STP Marketing ไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป หากทำผิดพลาด อาจทำให้เสียทรัพยากรโดยเปล่าประโยชน์ ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย หรือสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีให้กับแบรนด์ การเข้าใจข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นและรู้วิธีหลีกเลี่ยง จะช่วยให้ธุรกิจสามารถนำ ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและลดความเสี่ยง แล้วมีอะไรที่ต้องระวังบ้างไปดูกัน
- การแบ่งส่วนตลาดที่มากเกินไป (Over-segmentation)
การแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยๆ มากเกินไป จนทำให้แต่ละกลุ่มมีขนาดเล็กเกินไปหรือไม่คุ้มค่าที่จะทำการตลาด ทั้งเพิ่มความซับซ้อนและต้นทุนในการบริหารจัดการ ลดประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด เนื่องจากแต่ละแคมเปญต้องใช้งบประมาณในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าจำนวนน้อย และยากที่จะสร้างความภักดีต่อแบรนด์ เนื่องจากลูกค้าอาจรู้สึกว่าไม่ได้รับการดูแลเป็นพิเศษ
- วิธีแก้ไข
- ใช้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดที่เหมาะสมและเกี่ยวข้องกับธุรกิจ
- รวมกลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเข้าไว้ด้วยกัน
- ประเมินศักยภาพในการทำกำไรของแต่ละส่วนตลาดก่อนตัดสินใจทำการตลาด
- การเลือกตลาดเป้าหมายที่ไม่เหมาะสม (Inappropriate Targeting)
การเลือกส่วนตลาดที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมาย ทรัพยากร หรือความสามารถของบริษัท อาจทำให้ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งเสียทรัพยากรโดยเปล่าประโยชน์ในการเข้าถึงตลาดที่ไม่เหมาะสม
- วิธีแก้ไข
- ประเมินเกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมายอย่างรอบคอบ (ขนาด, การเติบโต, ความสามารถในการเข้าถึง ความสามารถในการทำกำไร ความสอดคล้อง)
- วิเคราะห์ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าเป้าหมาย
- ประเมินความสามารถในการแข่งขันของบริษัทในตลาดนั้น
- การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ไม่ชัดเจนกับเป้าหมาย (Unclear or Irrelevant Positioning)
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าไม่เข้าใจ ไม่น่าเชื่อถือ หรือไม่เกี่ยวข้องกับความต้องการของพวกเขา อาจทำให้ลูกค้าไม่สามารถแยกแยะผลิตภัณฑ์ของคุณจากคู่แข่งได้ หรือลูกค้าไม่เห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณจนทำให้ลูกค้าไม่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ
- วิธีแก้ไข
- สร้าง Positioning Statement ที่ชัดเจน สั้นกระชับ และสื่อสารถึงคุณค่าและประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ
- ตรวจสอบให้แน่ใจว่า Positioning ของคุณสอดคล้องกับความต้องการ ความคาดหวัง และความเชื่อของลูกค้าเป้าหมาย
- สื่อสาร Positioning ของคุณอย่างสม่ำเสมอในทุกช่องทางและทุกแคมเปญการตลาด
- การละเลยการเปลี่ยนแปลงของตลาด (Ignoring Market Dynamics)
การไม่ปรับปรุง STP ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยีหรือการแข่งขัน อาจส่งผลให้ญเสียความได้เปรียบทางการแข่งขันไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปนั่นเอง
- วิธีแก้ไข
- ติดตามแนวโน้มของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ
- ทบทวนและปรับปรุง STP Marketing เป็นประจำ
- ใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีในการวิเคราะห์ตลาดและลูกค้า
- พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เมื่อจำเป็น
การทำอาจมีข้อผิดพลาดที่ต้องระวัง เช่น การแบ่งส่วนตลาดมากเกินไป เลือกตลาดเป้าหมายไม่เหมาะสม วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไม่ชัดเจน หรือละเลยการเปลี่ยนแปลงของตลาด เพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเหล่านี้ ธุรกิจควรทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง วางแผนอย่างรอบคอบ และปรับปรุงกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง
STP Marketing นั้นเป็นกรอบแนวคิดเชิงกลยุทธ์ที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนและดำเนินงานทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมี “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” การนำ STP Marketing ไปใช้ จะช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย สื่อสารข้อความที่เกี่ยวข้อง และนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น
หากคุณต้องการความช่วยเหลือในการนำ STP Marketing ไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณ Rise Group Asia พร้อมเป็นผู้ช่วยคุณ ด้วยทีมที่ปรึกษาธุรกิจผู้เชี่ยวชาญและประสบการณ์ที่หลากหลาย เราจะช่วยคุณวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า แบ่งส่วนตลาดที่เหมาะสม เลือกตลาดเป้าหมายที่ใช่ และวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น ติดต่อ Rise Group Asia วันนี้ เพื่อรับคำปรึกษาฟรีและเริ่มต้นการเดินทางสู่ความสำเร็จทางการตลาด!
Facebook www.facebook.com/risegroupasia